SEM推广：推广效果的数据分析衡量

在掌握了推广的基本操作、关键词扩充、质量度优化等以后，广告的效果衡量是我们最需要考虑的。

展现到点击环节：

1、展现量：这个指标反应了关键词的数量是否够多，是否符合网民的搜索习惯。以长时间为单位（比如一年），可以反应行业的走势。

2、点击率：考核广告质量如何，是否符合当下网民需求热点，是否与关键词语义相关。点击率直接影响了质量度。理论上来说，点击率越高越好。但是当点击率过高，比如超过20%，那么就要考虑创意是否有歧义，造成了大量的不相关点击。注意，不相关点击并不是恶意点击，而是由于创意误导性较大，例如，“国家公务员”这个关键词，在国考前夕，若创意写成{国家公务员}报名时间，那么排在第一点击率能够高达50%，而这样的点击，大量都是低效。

3、点击量：广告最根本的流量，是否获得足够多的点击量，直接决定了下一步是否能获得足够多的访问量，最终是否能够获得足够多的转化量。影响点击量的因素有：关键词加的是否符合网民搜索需求，数量是否够多，点击率是否够好。

点击到访问环节：

1、抵达率：等于访问量/点击量。网民点击广告后没有等网页完全打开就关闭了，会造成抵达率小于100%。造成这一行为有两个原因：关键词、创意与网页相关度低，网民点开网页后悔了，这一行为在投放展示广告时尤其明显；另一原因是网页加载速度过慢。两个原因具体是哪个，还要结合其他现象来判断。通常抵达率为90%~95%。

1）关键词、创意与网页相关度低。通常会表现出某一个广告抵达率异常，并且此广告，跳出率明显高于其它广告。

2）网页加载速度过慢。通常会表现出所有广告抵达率低。

2、跳出率：等于只打开一个网页就离开网站的访问次数/总访问次数。这个指标反应了：关键词、创意与网页的相关度，网页的建设质量。一样的，两个原因具体是哪个，还要结合其他现象来判断。由于行业差异大，这里不给出跳出率参考值。

1）关键词、创意与网页的相关度。通常会表现出某一个广告跳出率明显高于其它广告。

2）网页的建设质量。通常会表现出所有广告跳出率特别高。由此带来的后果是，注册/咨询差。当然也有可能是代码安装不正确，导致数据不正确。这个属于基础问题，在文章就不讲了。

访问到转化环节：

这个环节没有明确的指标，要依据各个公司的实际业务来定。也会由于各行业的不同，导致可监测的指标也不一样。这里说几个常见的。

1、注册率和注册成本：注册率=注册量/访问量；注册成本=消费/注册量。看到这里，同学可能会有疑问，只看注册率或者只看注册成本就可以了，为什么要两个都看。原因是：注册率不牵涉广告，不会受到平均点击价格、抵达率的影响，反应的网站的转化效率。而注册成本，牵涉到广告，会受到平均点击价格、抵达率的影响。所以可能某个关键词，注册率很高，但由于平均点击价格很高，且抵达率较差，造成这个关键词实际上的注册成本很高，再后期优化时，要考虑优化，甚至舍弃。要注意的是，通常不会出现一个关键词抵达率差，但是注册率很高的现象。

2、在线咨询量。这个指标与注册量类似，但还要更细化的去细分不同类型的咨询。这个在第三篇，如何制定衡量目标时会讲到。

3、电话量。这个指标看似与在线咨询量类似，但由于电话的产生已经离开了网站，你很难将电话具体归属到来源于哪个关键词。所以如何将电话量与广告关联，是个难题。目前有离线宝之类的产品可以做到，但是由于使用时需要更换400电话，对企业会造成一定损失，

订单量的衡量：

使用网站分析工具获取下订单页面的订单数据，与广告关联，从而获得报告。这句话比较抽象，举个例子，谷歌分析有“电子商务跟踪”这个工具。根据说明，在订单结算页部署相应的代码，就可以查看访问者他们购买了哪些产品、购买了多少，以及销售这些产品产生的收入；每次交易的收入、税款、运费和数量信息；从最初访问到完成交易的天数以及访问者的总访问次数。

使用自建联盟平台衡量广告效果。自建联盟，主要是电子商务网站的一种推广手段。我们同样可以用自建联盟的形式来反馈广告效果。

在线咨询量的衡量：

每天活得多少个在线咨询，我们能够很容易的得到。但是这些咨询，是通过哪个广告、哪个关键词来的，却没有直接的报告。这需要我们人工处理。处理办法有两种：

方法一，在在线沟通工具中部署百度统计代码，然后设置转化目标，即可与广告关联起来。具体方法，请下载百度统计在线沟通工具监控文档。这个方法的缺陷是，我们只能知道哪个关键词发起了对话，但无法知道哪个关键词发起了“优质对话”。百度统计，是无法区分对话质量的。

方法二，给每一个关键词设置单独的url，url中加上属于这个关键词的独特标识。例如，原url是厦门大学EMBA官网 www.shxmuemba.com，关键词是：厦门大学EMBA，我设置的独特标识是厦门大学EMBA官网。那么在在线沟通工具中，当优质对话的来源url显示厦门大学EMBA官网，我就知道，这个访问是通过厦门大学EMBA这个关键词过来的。这个方法的却显示，由于需要给每一个关键词单独设置url，所以统计工作量较大。

电话量的衡量：

访客给公司打电话，由于是离开网站进行操作，所以在归属来源时，难度较大。以下介绍两种方法：

方法一：使用离线宝。离线宝是百度推出的一个工具，统计原理是，给企业的400电话赋予很多分机号，这些分机号与不同的单元关联。然后部署代码在网站上展示400电话。访客点击不同的关键词到达网站，400后面的分机号就会显示与关键词所在单元对应的分机号。通过访客拨打分机号，来判断此电话的归属来源。这种方法的优势是，准确率相对高。缺点是，只能具体到单元层级，且使用离线宝，需要开通新的400电话与离线宝绑定，不能使用原有的400电话。

方法二：数据替代法。拨打电话的访客，通常是访问质量较优质的访客。比如，通过分析规律，我们可能会发现，网站访问时长超过30分钟的访客数量，与电话量几乎相当。那么我们可以用访问时长达到30分钟，作为电话量的替代指标。这种方法的优势是，使用简单。缺点是，由于是替代指标，所以可能会有一定的误差。需要结合实际情况来判断。