为什么近年来上市的 DTC 品牌大部分都在亏钱？为什么越来越多人提到 DTC 模式成本高、难度大，DTC 品牌到底能够盈利吗？

的确，在线上流量红利期结束、获客成本高昂的当下，DTC 模式确实「不便宜」。因为「直面用户」要求品牌和每一个用户达成直接的联系，如果完全依赖社交媒体和 KOL 投放，就非常容易造成品牌的营销费用居高不下。

品牌咨询公司 Embedded 创始人 Michelle Wiles 在《打造一个正向盈利的 DTC 品牌需要做到什么？》这篇文章中，分析了快消集团（宝洁、联合利华、雀巢、欧莱雅）、非耐用品集团（威富集团、Luxxotica、LVMH）、非耐用品单一品牌（lululemon、YETI、李维斯），以及 DTC 品牌（Figs、Warby Parker、Allbirds、Gymshark）的营收成本结构。

她通过计算 SG&A（销售及管理费用）除以 Total Revenue（总营收），估算出每家公司的营销费用占比，发现成熟/传统消费集团的销售（含营销）及管理费用是总营收的 20%-50%，DTC 品牌则高达 50%以上。

可以看到，DTC 品牌普遍的问题就是营销费用高，而这一点显著影响了品牌的盈利能力。

注：这个计算并不完全准确，SG&A 虽然包含营销费用，但也含有其他运营支出。比如 Warby Parker 2021 Q3 惊人的 124.95%占比其实部分由于刚上市后的股权激励和其他一次性支出。作者也提醒了这一点，此表仅作为大致的参考。

DTC 品牌盈利的关键，就是提高营销效率，降低营销费用的占比。但这个问题的答案当然不是简单粗暴的「少做投放、少做营销」，因为这样只会导致品牌成长停滞不前，这对于本来就没有那么高知名度的新品牌来说更是致命的决策。

要兼顾盈利和成长，我们认为要问的不是关于「DTC」的新问题，而是要问回「消费品」、「商业本质」的老问题，还要看到全球的 DTC 品牌如何达成长期、可持续的成长。

也因此，品牌星球第一届 DTC 大会将主题定为「可持续成长」，并且将这个主题细化成「回归商业本质」、「自我造血能力」、「品牌策略性成长」三个方面。

「回归商业本质」意味着回归商业规律，回归消费最本质的模型；

「自我造血能力」是指在外部资本和市场环境不确定性增加时，品牌如何完成自我造血，独立成长；

「品牌策略性成长」则是最终的答案，通过对战略的整体思考和全面布局，找到长期且有足够后劲的成长路径。

那么，DTC 品牌达成正向盈利，找到可持续发展路径的关键是什么？我们的答案可能会出乎大家意料——做好品牌。

很多人与品牌星球和小航海交流过，觉得「品牌」是奢侈品，是解决了生存和温饱才要考虑的进阶问题，看似对盈利这种生意维度没有直接影响。

但当我们认真研究了那些能够长期盈利，健康成长的 DTC 品牌，比如 Figs、lululemon、YETI 等，我们发现答案就在「品牌」里。品牌并不只是视觉设计、一个 Logo、营销手法这些表象，而是一个深层次的思考原点，涉及商业性的、策略性的决策。

从品牌整体思考出发，我们在这次大会提出了四个议题，数字原生、垂直人群、品类扩张、全渠道。这四个议题既是品牌策略要整体思考的，又是在商业维度成为了 DTC 品牌盈利的核心。

｜转载自-品牌星球brandstar