零售DTC的真相

先来聊一聊零售DTC在中国的演变。

在过去，线下实体商业就是最大的私域，从最早的供销合作社、批发市场、街边的夫妻店到百货商场、购物中心再到电商平台，零售业态的变化可以说直接养成了消费者线上购物的心智。

到了今天，流量变得粉尘化，渠道很难垄断，我们进入了真正依赖客户的时代，也就是所谓以客户为中心的私域。

那如何以客户为中心去做全效运营？这里以SHEIN为例，它是DTC品牌里跑得最快的一个，作为国内最大的服装类跨境电商交易平台（品牌），SHEIN近6年以来销售规模翻倍增长，估值超3000亿人民币。

SHEIN没有线下店，基本上只依靠线上流量，且线上流量大部分是来自谷歌搜索，如YouTube、Instagram ，包括未来还可能与抖音的海外版 TikTok 合作。

从整个模式来看，SHEIN是海外DTC搜索+视频内容直接转化+国内的工业互联网的 SaaS相融合的一个平台，从这点上来说，SHEIN崛起的原因可归纳为，第一，品牌以用户为导向，通过搜索引擎，包括与谷歌的深度合作，以及对一些流行趋势的分析等，了解到用户的兴趣和偏好。第二，使用大量的算法能力做销售预测，但同时又结合了国内生态，采用小单快返模式，直接派样到国内的供应链。此外，SHEIN有统一的SaaS 平台，做统一的供应商管理。

DTC的第二个案例是Nike，Nike 终止了亚马逊上的批发业务，事实上，作为一个强势品牌，Nike有足够的底气直接绕过这些大渠道，因为它拥有渠道的定价权。

所以这其中衍生出来第二个点，也就是私域究竟做得好不好，可以从品牌IP或IP的溢价看出。如果私域里玩的永远只是打折扣，其实流量并没有溢价，而更关键的是对用户的长生命周期的价值挖掘以及IP的投入。

为何今天在中国做私域有机会？首先，平台之间的数据实现了相互隔离；第二，新的信息安全规则颁布以后，中断了一些灰产数据的获取，同时促使品牌更加重视以合规、合理、合法的方式经营自身的私域数据。

因此，从数据归属上来看，品牌会更加重视对数据的控制，数据又会产生一些新动能，即通过与粉丝的互动实现差异化品类的延伸。最后，品牌还可以通过数据进行营销，通过存量会员来激活朋友圈广告和其他媒体的激活。

此外，我们看到，平台互通也是新品牌DTC的机会点，同时，内容电商如抖音也正在发力私域。