B2B 释义：B2B 是指进行电子商务交易的供需双方都是商家（或企业、公司），她（他）们使用了互联网的技术或各种商务网络平台，完成商务交易的过程。电子商务是现代 B2B marketing的一种具体主要的表现形式。

含有三要素：⒈买卖：B2B 网站或移动平台为消费者提供质优价廉的商品，吸引消费者购买的同时促使更多商家的入驻。⒉合作：与物流公司建立合作关系，为消费者的购买行为提供最终保障，这是 B2B 平台硬性条件之一。⒊服务：物流主要是为消费者提供购买服务，从而实现再一次的交易。B2B行业的健康及发展，是商业研究的一个重要部分，如何做好面向企业用户的营销，也是B2B企业及营销人员关注的问题。

宝宝心里苦，但是别人不知道。这可能指的就是，中国华东某制造企业，其生产的用于纺织砑光机的圆筒，一周前被美国政府列入了首轮对中国进口产品的增加关税清单，这意味着其美国客户看到的价格，会比原来突增25%。这个交易还能不能做了? 可是，这个苦楚看样子只有自己扛，因为这家企业出口的是零件(parts)产品，故而民众及媒体的了解程度及曝光率都不高。在中美贸易战中，类似这样面向企业用户的B2B产品，状况是让人捏把汗，却难得有人疼。

对比海信电视，美国沃尔玛的电视品牌供应商之一，它的一台49英寸高清4K电视机售价220美元，对于沃尔玛的中低收入顾客群，这个价格应该很有吸引力，但假如川普打算也对它加关税， 25%之后就成275美元，精打细算的消费者估计不由得会惊呼，怎么涨到这么贵! 但其实，相当一部分中低收入美国人，正是川普的选民，所以估计出于这层忌讳，目前来自中国的消费类电子产品，还未出现在美国加关税名单中。面向终端消费者的B2C产品， 暂时安全。

这个对比体现了与B2C产品相比，B2B产品的“背景”属性及低调的大众曝光度特征。比如，当人们在为售价达3万美元的Gucci鳄鱼包啧啧称赞时，很少有人知道或关心，皮包原料的提供商，是位于意大利北部的Caravel S.p.A，全球最大的鳄鱼皮厂商。

但其实， B2B行业在各国经济中都占据重要地位，GDP占比通常高过B2C行业。在中国，钢铁行业总产值占GDP的比重在5%-10%之间， 是举足轻重的关键性行业。故而， B2B行业的健康及发展，是商业研究的一个重要部分。与此同时，如何做好面向企业用户的营销(business-to-business marketing)， 也是B2B企业及营销人员关注的问题。

B2B产品根据其性质可分为3大类：一是，元件原料(entering goods)，指的是在生产最终产品过程中用到，并成为最终产品一部分的商品，比如Gucci鳄鱼包中的鳄鱼皮；二是，基石产品(Foundation goods)， 指的是最终产品的生产过程中需要使用，但并不是最终产品一部分的设备，如游戏设计公司的设计师使用的专业电脑；三是，辅助产品服务(facilitating goods and services)，指的是帮助企业更好运营，但通常不成为最终产品一部分的商品及服务，比如企业使用的市场调研服务，保安服务，员工食堂的纸杯之类(supplies)。

与B2C产品的购买相比，B2B产品的购买一般具有以下特征：理性（少有冲动型购买）， 产品复杂（需要了解，解释），决策参与人数多（如：从现场工程师到高管），决策周期长（如：不少企业B2B购买规定必须比价），后续或附加服务重要，信任关键（故而品牌， 行业影响力重要）等特点。鉴于这些，过去的B2B营销，除了在展会或专业媒体广告之外，主要依靠的是奔波的销售人员(road warriors)，拜访客户，宣传推销产品。这些勤勉的B2B销售人员，他们的生活轨迹就像George Clooney在影片《Up in the Air》中描述的一样，机场-酒店-客户，三点一线，风尘仆仆，不知疲倦。

但进入数字商业时代， 虽说B2B营销依然离不开销售，但用户购买行为特征已出现明显变化: 2014年Acquity Group发布的一项B2B买家调查报告发现，94%的买家在决定购买前，都会在网络上查找资料帮助决策。2015年， Sirius Decisions发布的调查结果表明， 67%的B2B买家的产品调研、比较及决定过程，全部在互联网环境下完成了(甚至有可能还没有见过卖家的销售人员)。

造成这种新的B2B购买行为特征的原因主要有两个，一是现在网络上有更多的信息，方便卖家寻找调研；二是现代人工作压力更大，买家不一定拿得出整块时间聆听销售员长篇大论的介绍，但可能会利用碎片化时间（如上班通勤），浏览相关信息，作为决策参考。

那么问题来了，既然B2B传统的、已经磨练娴熟的销售招数，在数字商业时代遇到不少挑战，那么B2B营销有新招可以破局吗?

答案：内容营销(Content Marketing)！即利用有价值的内容，吸引用户关注，进而达到增进品牌了解，提升品牌形象，最终促进销售的营销手段 （相关阅读：《如何让节日内容营销出彩？》）

2017年，Content Marketing Institute 发布了一个对全球2562家B2B企业做的内容营销使用状况的报告，结果显示89%的受访企业都开展了不同形式的内容营销，41%表示对内容营销高度重视及全力投入，使用最多的前8种内容营销形式(从最多开始): 社交媒体，博客，电邮通讯， 主题活动，电子书/白皮书 (ebook/white paper)，视频，信息图(Infographics)，在线课堂(webinar)。企业期待的主要内容营销效果包括：获得销售线索(sales leads)， 品牌塑造，提升顾客认同参与(engagement)。效果如何? 75%的被调查公司反馈，对内容营销的效果感到满意或非常满意。

不过此调查报告也指出了B2B企业从事内容营销遇到的挑战，其中提及最多的就是内容创造(content creation)，有一半表示内容创造对于公司是个挑战。一个主要原因可能在于，B2B企业缺乏足够数量的内容营销专业人才。55%的被调查企业表示自己只有一个小团队(有的甚至1个人)来服务整个企业的需求，感觉不够力。但其实，对于很多中小(或初创)B2B企业而言，招到有合适背景的营销团队已是庆幸，若要求同时具备内容营销能力，更是挑战，毕竟这是一个只有几年历史的新营销思潮及技巧。

那么，B2B内容营销的内容创造有无规律可循，让新手也可尽快掌握，知道从哪些方向创造内容呢？当然，只要遵循本文提出的4个内容创造维度：原创 (original creation)，聚合 (content curation)，众创 (crowd-sourcing)，及借势 (3rd-party collaboration)，企业就可以打开内容创造的思路。

原创 (original creation)

对从事内容营销的B2B企业而言，原创一定是其内容战略中最重要的一环。B2B买家，由于购买的数量，金额，重要性等原因，他们的购买决定注重降低风险，而从行业领导者那里购买，通常是最安全的选择。那么，如何才能证明企业确实占有行业领导地位呢? 行业奖项，证书固然是传统的证据，但越来越多企业发现，提供高水准的原创内容，是展示企业对行业技术的理解，对趋势发展的掌控的一个重要手段。

案例：在大众的传统印象里， IBM是一家科技（咨询）公司，与营销不搭界。提起后者的行业领军者，人们首先想到的或许是国际4A广告公司之类。但在2013年， IBM悄悄盯上了数字营销行业，一个快速增长的市场——Statista预测全球数字营销市场规模在2020年可达3300亿美元。IBM希望能为企业提供数字营销的软件与咨询服务，但首先它必须要让潜在客户认可：这个曾经的IT巨头，跨界之后具有这个实力。

于是，IBM开设了一个主题为数字营销(现在称为Watson Digital Marketing)的博客，定期发布关于行业的最新研究，报告，预测，及观点. 丰富，详实，及时的信息为关注数字营销的用户带来了实在价值，同时也树立了IBM在这个领域的权威形象。比如，这个长达28页，题为《The Modern Marketing Mandate》(《现代营销指令》)的白皮书，目标读者为企业的首席营销官(CMO) ，而他们正是IBM数字营销的销售人员，平常就想但又难有机会接触的目标客户。这样看来，这份由IBM主笔的研究报告，在树立相关领域权威形象的同时，可能也为销售开辟了通道。

聚合 (content curation)

B2B内容营销，原创固然重要，但由于需要投入的人力、财力较多，对创意能力的要求高，所以企业很难连续不断地产出原创内容。这时候，整理现有的（内部及外部）内容素材，组合出“新”的内容产品，也是一种常见的内容手法。

卡特彼勒（中国）的微信公众号，有时就会从公司悠久的历史中，挖掘出有趣的内容，以飧读者。比如， 其2014年10月23日的微信文章，主题是卡特挖掘机在第二次世界大战期间战场上的运用，包括参与道路、工程、运输等任务。在盟军诺曼底登陆行动中，就有105台改装过的的卡特推土机直接参与。这些生动的图片与故事，不仅描述了品牌历史，也让读者对品牌底蕴感到钦佩。更重要的是，这些内容本来就存在（如公司档案里），内容营销人员只需要把素材重新呈现就可以了。内容聚合，省时却有效。

众创 (crowd sourcing)

B2B内容营销的目的，当然是为了企业的品牌与销售，但在这个买家拥有充分信息的数字商业时代，不少关于购买的信息，不一定需要来源于企业，而有可能来自其他用户，尤其是在社交媒体环境下。既然这种同类影响(peer influence)效应不可避免，企业不如因势利导，利用顾客产生的内容为营销服务。

案例：American Express的一个产品线是面向中小企业客户的银行及金融服务，常规的内容营销做法可能是通过其内容营销团队创作文章、视频，阐述自家产品及服务的优势。但它在2014年10月做的一个社交媒体内容营销活动，却剑走偏锋，American Express邀请了6位知名中小企业主，担任其Instagram账号一天的客座编辑，发布他们自己感兴趣的内容。比如品牌咨询公司Team Epiphany的合伙人Coltrane Curtis发布的是与他与同事们的欢乐自拍，虽然没有提到American Express的服务产品，但在其官方账号发布这件事本身，就委婉传达出American Express是中小企业之友的含义，从侧面烘托了品牌形象。

借势 (3rd-party collaboration)

每个B2B企业，不论其多么强大，可提供的内容题材及调性是受一定限制的，毕竟内容不可能偏离自己产品的核心属性。于是，和第三方合作产生内容，既拓宽了内容来源渠道，也有可能通过借力第三方(其它企业或者媒体)，改造优化自己的内容基因，增进内容吸引力。

案例：在可穿戴技术(wearable technology)日益增长的时代，芯片巨头Intel当然也不甘落后，推出了自己的Curie Module （系统芯片）。这个发明本身是个专业复杂的技术，估计内容表达会略显枯燥。但如果告诉你，这项技术可实时测量并发布红牛场地摩托车大赛(X-Fighters)车手的各项运动数据，比如选手的摩托车最高可跳到14米，相信你一定会竖起耳朵认真聆听。就这样，通过与红牛的内容合作，Intel巧妙把产品的强大功能形象生动传播出去。

前述的4个内容创造维度，给B2B内容营销从业者提供了有益参考，但这个框架只是告诉了企业，可以从那些方向去思考创造内容，并没有具体提出怎么才能创造有吸引力的内容(engaging content)，而这正是B2B内容营销的另一大痛点，根据Statistica 2015年发布的B2B内容营销调查，“如何创作有吸引力的内容?”，高居企业头疼议题的榜首。

其实，虽说这个问题在B2C内容营销中同样是个挑战，但在B2B内容营销中挑战可能更大一些。首先， B2B产品一般而言，离人们日常生活较远，可能不够好玩(比如机床 vs 薯条)，创意发挥有挑战。第二个原因是B2B购买一般比较理性，故创作者倾向采用中规中矩的理性内容及形式，更限制了创意发挥。最后的结果可能是，读者觉得B2B内容有价值，但阅读兴趣不高，妨碍了内容效果发挥。但其实仔细一想，虽说B2B购买特征理性为主，但毕竟做决策的依然是普通人(human beings)，打动他们的除了技术参数，一定还有细微的情感性因素，所以，呆板的B2B内容对读者及企业都无益处。增加内容从创意到形式的灵活性及有趣性，一可让内容更具吸引力，打动读者；二也可以在略显单调的B2B内容红海中脱颖而出，树立自己独特的内容风格。下面总结介绍4个常见的相关技巧。

多形式 （Multi-format）

如果说在两三年前， B2B内容营销还是以文字为主（比如博客，白皮书），现在的趋势是企业采用多元化的内容形式，扩展到诸如图片，信息图（详细介绍参见我另一篇文章《从百雀羚广告刷屏看信息图高效营销》）， 视频（参考《如何做出真正有效果的视频营销?》），直播（参考《企业如何开展“嗮幕后”直播营销?》）， 音频(podcast)等。通过形式变化，尤其是更有感染力的视觉元素的运用，击破人们关于B2B内容的刻板印象。

案例：提起B2B销售，可能没有多少产品比飞机更复杂，有限的顾客群体（各大航空公司），低频购买， 价格昂贵（一架波音777X高达5亿美元）， 决策因素多元（有时构面上升到政府层面）。如此高大上又复杂的产品，该怎么做图片社交媒体Instagram的内容呢，总不能每天发飞机照片吧?

案例：Boeing旗下Instagram 账号Boeing Lovers拥有67万粉丝，内容与飞机相关，但经常会带点小拐弯，比如这张：即将降落在圣马丁机场跑道的波音飞机，从下面Maho海滩上游客的头顶几米处呼啸而过。震撼的视觉冲击力，为这张照片赢得了1万2千个赞。虽然内容没有提到飞机性能等技术细节，但巨大的视觉冲击力，相信可以巩固粉丝对波音品牌的尊敬。

谈感情 （Emotional）

在B2C内容营销中，善打感情牌的企业不在少数，无论是Nike的追逐梦想，杜蕾斯的爱欲情缘，或是江小白的友情人生，都是屡试不爽的内容手法.但在B2B内容营销场景中，似乎企业对采取情感性内容表现手法比较谨慎（除了幽默，参考《视频营销中的幽默战略》），若是触到温情更是紧张不已。但GE却不这样认为：

案例：2015年，GE Health 推出一款名为Cytell的新型电子显微镜，它没有采用通常的技术报告手法展示，而是通过其Tumbler博客讲述了一个温馨的家庭故事。 一天，发明Cytell的工程师Sarkis接了刚放学的女儿去实验室，她正好带了当天生物课上显微镜下观察过的一只蜜蜂腿，听说爸爸这里有新型电子显微镜，女儿好奇地要求试试看，当那只蜜蜂腿在屏幕上呈现出细腻鲜明的画面时，女儿兴奋异常，对Sarkis说，你能给我的学校一台这样的新显微镜吗?

的确，并不是每个买家都能理解新型电子显微镜的优势或效果，但大多数（有孩子）的人都能理解认同这个温馨故事。技术，以温柔的力量改变生活！

换角度 （Different angles）

讲真，有些B2B的产品（比如电路连接器，connector）确实有点boring。无论团队多么有才华，要把产品内容写的灵动有趣，估计真是不太容易。或许，该跳出固有，换一个全新的角度表述?

案例: 有百年历史的英国公司Bulgin是世界上最大的电路连接器生厂商之一。它的一款新产品BUCCANEER 电路连接器，在水下能不受影响地正常工作。不过，若是这个优点只是以技术参数为基础做内容，估计也不会有很多读者感兴趣。于是Bulgin干脆换个角度做内容：首先告诉读者一个引人入胜的场景，全球首个水陆两用汽车 Rinspeed Squba — wow！这自带邦德电影光环的新奇物件，相信读者一下就来了兴趣。一旦读者沉浸在场景里，愿意了解这个神奇汽车的电器件，为什么被水浸还能正常工作时，Bulgin 再顺理成章地引出BUCCANEER 电路连接器，与Rinspeed Squba一样，都是水中豪杰。B2B内容， 换个角度，或许就是海阔天空。

接地气 （Empathy with readers）

一般而言，相对千姿百态的B2C产品，B2B 产品更为复杂，交易金额更大，购买复杂性增加…讲起来就有点沉重的感觉.于是，部分B2B品牌的内容营销也就不知不觉凝重起来，甚至打起“官腔”，但实际上这样的做法削弱了内容营销的感染力。做B2B购买决定的，依然是有血有肉的人。他们的内容喜好与B2C用户没有大的本质区别，也期待企业展现出内容亲和力，尤其在社交媒体上。

案例：对出售飞机引擎的企业，圣诞节前实在不是一个好的销售季节，用户心思估计早已飞到各个度假圣地。这时候，强推技术内容，估计应者寥寥，既然如此，何不在内容上做到与民同乐?

2015 年圣诞季，GE Aviation在 Instagram 上推出一个标签为 Digital Snow Globe 的寻宝游戏活动，虚拟的圣诞世界被装点成白茫茫一片，参加者寻找隐藏在图片中的雪球，找到越多奖励越大。当然，这个虚拟世界中不经意植入了各种GE产品，如驱动圣诞火车的节能内燃机，度假飞机上的涡轮发动机。表面上看，是 GE 通过内容让用户玩的嗨，但实际上，在一次次宝物探寻中，GE的技术应用，不知不觉地通过温情场景形象演绎。内容，若做到与读者同声同气(接地气)，何须发愁反应不够踊跃?

没有花香，没有树高？与鲜活的B2C世界相比，B2B移动营销似乎显得有点拘谨，要跳出这个自己套上的禁锢，企业首先需要广开内容的源泉，从原创，聚合，众创，及借势4个维度着手；其次，企业的内容需要打造吸引力，具体做法包括多形式，谈感情，换角度，及接地气. 只要方法得当，B2B内容营销一样可以像绽放的野百合那样，拥有春天！